ED – O conceito de negócio

Após a criação do gráfico de definição de negócios e ter escolhido o cliente a ser atendido, o produto para atender esse cliente e como irá atender, a seguir apresentamos alguns elementos que ajudam a definir o negócio de uma empresa. São importantes referências da teoria organizacional que ampliam o entendimento do assunto.

5.1 Sistema de Atividades

Modelo criado por Michael Porter é um conjunto de atividades inter-relacionadas e interdependentes que devem ser compatibilizadas com o posicionamento e a competência distintiva da empresa, buscando a otimização e o reforço mútuo dessas atividades criando-se assim a diferenciação do negócio e viabilizando o sucesso da estratégia concebida.

É a fotografia da estratégia, ou seja, olhando para o sistema de atividades de uma empresa este deverá mostrar claramente a estratégia do negócio através das principais atividades da mesma.

As atividades principais são representadas pelos círculos sombreados. As demais atividades chamadas de apoio são também importantes uma vez que contribuem para a realização daquelas.

Uma atividade principal pode ser apoiada por mais de uma atividade de apoio e estas se inter-relacionam e se combinam sendo essa combinação única, diferente o que garante que a estratégia da empresa seja difícil de ser copiada pelo concorrente. Conseguir essa combinação eficiente para entregar valor ao cliente é a finalidade ao se montar esse sistema.

Compatibilidade do sistema:

– as atividades devem ser coerentes com o posicionamento do negócio,
– as atividades devem ser complementares,
– as atividades devem focar a otimização dos esforços,
– as atividades devem ser coerentes com a estratégia genérica escolhida.

5.2 A Proposta de Valor

Agregar valor tem sido uma expressão muito utilizada no mundo dos negócios. Muitos têm tentado essa “entrega de valor”, mas sem sucesso. Pois, requer-se muito investimento, mudanças significativas nos processos da empresa e principalmente, e fundamentalmente, muito comprometimento dos integrantes da empresa.

Num mundo de commodity (produtos muito similares na qualidade e características) se diferenciar no mercado torna-se uma questão de sobrevivência. Diferenciar o produto, oferecer novas funções, ter atendimento melhor do mercado, oferecer vantagens extras, manter relacionamento de longo prazo com clientes. Tudo isso as empresas têm buscado constantemente, como forma de manter o cliente na sua base.

A fórmula de valor é dada abaixo, modelo sugerido por Kaplan e Norton, onde oferecer o básico, padrão do mercado, é a estratégia de empresas que trabalham com baixo preço/ baixo custo. O cliente nesse estágio se interessa pelo menor preço. À medida que a empresa vai oferecendo mais, vai agregando valor ao seu serviço/produto, o cliente está disposto a pagar mais por isso. Esse pagar mais não quer dizer pagar mais caro, mas sim pagar por vantagens extras que ele tem usando esse produto/serviço. Criar um vínculo cliente/marca é que faz empresas fixarem suas marcas na mente dos consumidores.

1. Torne a vida do cliente mais fácil;
2. Estabeleça compromisso e responsabilidade;
3. Coloque-se no lugar do cliente;
4. Dê poder ao cliente através do conhecimento;
5. Administre as dificuldades dos clientes;
6. Envolva o cliente na criação do valor;
7. Ofereça mais opções e serviços personalizados.

5.3 A Marca

Criar um conceito, uma marca e um ícone no mercado. Uma nova fronteira do Marketing, o Branding (do inglês Brand = marca) ou gestão da marca, tem sido a criação de valor para as marcas das empresas. Como visto anteriormente, a “comoditização” dos produtos requer estratégias que agreguem valor ao produto/serviço e que se crie uma cultura da marca.

Nesse sentido, não se trata aqui de marca apenas como a representação gráfica (logomarca) ou o nome do produto, mas algo mais amplo, mais profundo que é criar a cultura da marca entre todos da empresa que se expresse claramente no produto, no atendimento, na mensagem publicitária e na promessa da marca. O branding promisse, ou seja:

– Ao comprar o produto o que o cliente realmente espera obter com ele?
– A marca entrega o que promete nos anúncios?
– Ao usar o produto que tipo de satisfação/vantagens terá em relação a outras marcas do mercado?

Criar esse conceito de marca (branding) tem sido o novo desafio do Marketing não só devido ao fato de garantir mercado para os produtos da empresa, como também a marca pode representar o principal ativo de uma empresa, como é o caso do McDonald’s, onde a marca representa 71% do valor da empresa.

Uma marca é um bem intangível, ou seja, não se pode tocar como uma máquina, as instalações e equipamentos de escritório, o mobiliário de uma loja de varejo ou os veículos da empresa. Mas empresas com Microsoft e Disney têm suas marcas mais valiosas que o somatório de seus bens tangíveis (patrimônio de bens).

Qual a experiência da marca? Qual a relação do cliente x marca?

Em 2004 a Interbrand, líder mundial em consultoria de marcas, realizou uma pesquisa no Brasil e constatou que a marca Itaú era a mais valiosa entre as brasileiras, estimada em 970 milhões de dólares. As ações do banco explicitam o que a marca Itaú representa: um banco extremamente confiável, transparente, orientado para performance, orientado para o futuro e perene. Resumindo: um banco sólido e moderno.

Todo elemento que expressa a cultura da organização contribui para a construção de uma percepção. A marca é o conjunto de todos esses elementos. Ela representa:

– a integridade e os valores da empresa,

– comunica com coerência e consistência com todos os públicos (stakeholders),
– alinha todas as áreas da empresa em torno de um discurso único,
– diferencia e destaca a empresa num mercado altamente competitivo e saturado.

5.4 O Posicionamento

Esse conceito criado pelos autores Al Ries e Jack Trout influenciou toda a teoria de Marketing, mudando a forma de pensar e fazer propaganda. Segundo eles, posicionamento é aquilo que você provoca na mente do cliente potencial. Você tem que posicionar o produto na mente do cliente potencial, deve incutir a mensagem certa na mente do cliente e mantê-la fixada. A mensagem ou a marca deve estar tão fortemente marcada que o cliente ao precisar de um produto, irá lembrar da marca que estiver mais bem posicionada na sua mente. Assim, eles dizem que o jogo de Marketing não se joga no mercado, mas sim na mente do cliente.

O que importa são as percepções que existem na mente. A essência da idéia de posicionamento consiste em aceitar as percepções e posicionar o produto ligando a uma dessas percepções. Assim Volvo está ligado à “segurança” e FEDEX a “no dia seguinte”.

Um dos aspectos mais críticos do posicionamento é ser capaz de avaliar os produtos objetivamente e observar como eles são vistos pelos clientes. A linguagem é o meio de expressão da mente. Com a escolha certa das palavras consegue-se influenciar o processo do pensamento. Pode-se notar o poder do nome psicologicamente correto. A mente faz com que o produto se enquadre no nome. Mustang para um carro esportivo, lembrando o animal cavalo forte e veloz, é um nome que pegou.

Assim, posicionamento não consiste em criar algo novo e diferente, mas lidar com o que já existe na mente. Aceitar as percepções e reestruturá-las afim de criar a posição que você deseja.

5.5 O Business Core

Como expandir um negócio para mercados adjacentes em busca de crescimento?

Muito se discute sobre o foco, ou seja, o negócio principal de uma empresa. O Business core (núcleo do negócio) é a atividade principal de uma empresa da qual vem seu lucro. Quando se tem foco, a empresa somente atua na área de sua competência, ou seja, tem foco de atuação no mercado. O oposto de ter foco é a diversificação. A questão aqui é quando a empresa quer expandir suas atividades, buscando crescimento de receita e lucros, para onde ir? O que fazer? Não há respostas certas ou receitas aqui. Tudo dependerá de n variáveis que deverão ser consideradas na decisão de crescimento e expansão. E a decisão poderá ser de 2 tipos:

1. Expandir para negócios adjacentes – seria a decisão de expandir a atividade principal para atividades adjacentes de modo lucrativo e coerente com os objetivos estratégicos ou redefinição do negócio principal. O negocio adjacente tira energia do core e ao mesmo tempo pode reforçá-lo ou defende-lo, onde uma extensão do core traria sinergia dos recursos de forma a reforçar a proposta de crescimento.

2. A diversificação – seria expandir para atividades totalmente diferentes do core e nova para a empresa. A empresa se aventura em outros negócios totalmente diferentes do seu habitual e deixa seu core desprotegido, enfraquecido dispersando seus recursos e aventurar-se numa área de negócios desconhecida, podendo onerar a empresa com riscos excessivos.

Wal-Mart sempre esteve dentre as maiores empresas do mundo, e a empresa mais respeitada dos Estados Unidos, enquanto a Kmart rumava para falência. Ambas abriram a primeira loja em 1962. Enquanto a Wal-Mart cresceu em torno de seu core, como o Sam’s Club (entrando na área de atacado, sendo uma empresa de varejo, mas reforçando sua operação de varejo), diversificando produtos da loja, como eletrônicos, e expandindo para outros países como o México, a Kmart expandiu através da diversificação, com uma rede de livrarias (Walden) e outra rede de produtos esportivos (Sports Authority). Esses movimentos fracassados tiraram a força do negócio principal da Kmart, justamente no momento que seu principal concorrente se fortalecia em torno do core dele.

Outros exemplos de crescimento para negócios adjacentes:

Nike – além de ter um foco muito bem definido e de definir seu negócio “como uma empresa de vendas” e não um fabricante, tendo terceirizado 100% da sua produção, partindo do negócio de calçados, foi buscar negócios adjacentes que reforçassem a marca e o núcleo do negócio de calçados. Assim, vestuários, equipamentos e acessórios esportivos expandiram enormemente o faturamento e tamanho da empresa. Além disso, expansão para novos clientes, como o público feminino que cada vez mais passou a praticar esportes.

UPS – a ampliação da definição de “entrega de encomendas” para “serviços de logísticas” fez a empresa criar uma nova divisão que estoca, rastreia e encontra qualquer peça automotiva solicitada e a entrega onde o cliente do seu cliente ordenar. Assim, agregou valor ao seu produto “serviço de entrega” gerenciando o estoque de seus clientes, fabricantes de automóveis, e ampliando a receita do negócio central de entregas.

Coca cola – com um produto único, refrigerantes, a estratégia de crescer para negócios adjacentes tem sido baseado em “bebidas”, mantendo o foco e reforçando o negócio principal. Energéticos, água mineral e sucos naturais foram acrescentados a linha de produtos da empresa.

IBM – tradicional fabricante de computadores de grande porte, expandiu para o negócio de micro computadores sem sucesso sempre atrás da Compaq e Dell. Ao expandir seu negócio de fabricação de computadores para oferecer serviços a seus clientes que compravam seus computadores, descobriu uma enorme potencialidade de lucros que, após anos de mercado, saiu do mercado de micro computadores, vendendo essa divisão para um grande player Chinês. A transformação foi tanta que até redefiniu seu negócio de uma empresa de produtos enfraquecida para o ramo de serviços, com a criação da IBM Global Services que salvou a empresa.